Ein Bekannter von mir hat ein Softwarehaus für Handwerksbetriebe. 2019 saß er noch entspannt da, weil seine Kunden ihm treu waren. Letztes Jahr hat er mir dann am Telefon erzählt, dass er die Hälfte davon verloren hat. Nicht an einen Konkurrenten mit besserem Produkt. Sondern an ein Unternehmen, das ursprünglich nur Rechnungen automatisiert hat und für seine Branche völlig uninteressant aussah. Das Ding ist: Genau so funktioniert disruptive Innovation – und genau deshalb erkennen die Betroffenen sie so selten, bevor es zu spät ist.
Ich beschäftige mich seit einer ganzen Weile mit dem Thema, habe Christensen gelesen, mich durch die Gegenthesen gearbeitet und mich dabei mehr als einmal dabei ertappt, wie ich die Theorie falsch angewendet habe. Was ich dabei gelernt habe, teile ich hier – inklusive der Stellen, an denen ich mich geirrt habe.
Wichtige Erkenntnisse
- Disruptive Innovation startet fast immer unten im Markt oder in einer Nische, die für etablierte Anbieter unwichtig aussieht.
- Es gibt vier grundlegende Innovationsarten: inkrementell, disruptiv, strukturell und radikal.
- Das Gegenteil von disruptiv ist nicht „stillstehend", sondern inkrementell – also das schrittweise Verbessern des Bestehenden.
- Etablierte Anbieter scheitern oft, weil sie alles richtig machen und sich an die profitabelsten Kunden halten.
- Die Theorie hat ernsthafte Schwächen – und das habe ich selbst unterschätzt.
Was disruptive Innovation wirklich bedeutet – jenseits der Buzzword-Beliebigkeit
Der Begriff wird inzwischen für alles Mögliche herangezogen. Eine neue App? Disruptiv. Ein neuer Werbespot? Disruptiv. Ich habe in einem Strategie-Workshop mal erlebt, wie eine Kollegin eine neue Kaffeemaschine im Pausenraum als „disruptiv" bezeichnet hat. Ehrlich gesagt musste ich kurz laut lachen.
Woher der Begriff kommt und was er ursprünglich meinte
Clayton Christensen, Professor an der Harvard Business School, hat den Begriff in den Neunzigerjahren geprägt und später in seinem Buch The Innovator's Dilemma ausgebaut. Seine Kernaussage: Eine disruptive Technologie beginnt meist am unteren Ende des Marktes oder in einem Randsegment, weil sie dort zunächst schlechtere Leistung zu einem deutlich niedrigeren Preis bietet. Die etablierten Anbieter ignorieren sie, weil ihre besten Kunden sie nicht wollen – und weil die Marge im oberen Segment viel attraktiver ist.
Dann verbessert sich die neue Lösung. Schritt für Schritt, oft schneller als erwartet. Und irgendwann reicht sie für die Bedürfnisse der breiten Masse – zu einem Preis, den der Etablierte nicht mitgehen kann.
Was versteht man unter disruptiv?
Disruptiv heißt nicht „innovativ" oder „modern". Es heißt: eine bestehende Marktordnung wird von unten her umgestoßen. Ein Produkt, eine Technologie oder ein Geschäftsmodell verdrängt etwas, das vorher funktionierte – nicht weil es in jeder Hinsicht besser war, sondern weil es für einen Teil des Marktes gut genug war und dabei erheblich günstiger oder zugänglicher.
Der entscheidende Punkt, den ich anfangs nicht verstanden habe: Disruption ist ein Prozess, kein Ereignis. Es gibt selten einen Tag, an dem man sagt „Jetzt ist es passiert". Es ist eher wie das langsame Absacken eines Fundaments – Sie merken es erst, wenn die Risse in der Wand stehen.
Welche 4 Arten von Innovationen gibt es?
Die gebräuchlichste Unterscheidung nennt vier fundamentale Typen: inkrementell, disruptiv, strukturell und radikal. Ich habe diese Einordnung in der Praxis als deutlich hilfreicher erlebt als die reine Schublade disruptiv/inkrementell, mit der viele arbeiten.
| Innovationstyp | Worum es geht | Wirkung |
|---|---|---|
| Inkrementell | Schrittweise Verbesserung des Bestehenden | Margen halten, Wettbewerb auf gleicher Ebene |
| Disruptiv | Einfachere, günstigere Lösung von unten | Verdrängt etablierte Anbieter über Zeit |
| Strukturell | Neuordnung von Geschäftsmodellen und Wertschöpfung | Verändert, wie eine Branche organisiert ist |
| Radikal | Völlig neues Produkt ohne Vorgänger | Erschafft neue Märkte oder Anwendungen |
Disruptiv und radikal werden ständig verwechselt. Der Unterschied: Radikal beschreibt das Ausmaß des Neuen, disruptiv beschreibt, dass ein bestehender Markt umgeworfen wird. Eine radikale Erfindung kann wirkungslos bleiben. Eine disruptive Idee muss nicht besonders radikal sein.
Was ist das Gegenteil von disruptiver Innovation?
Das Gegenteil im engeren Sinn ist die inkrementelle Innovation – die schrittweise Verbesserung eines bestehenden Produkts. Christensen nannte das in seiner Theorie „sustaining innovation", also erhaltende Innovation. Der bestehende Anbieter macht hier in der Regel das Richtige: bessere Qualität, mehr Funktionen, höhere Marge.
Ich habe lange geglaubt, das sei automatisch „die schlechte" Seite. Ist es nicht. Inkrementelle Innovation ist für die meisten Unternehmen der eigentliche Broterwerb. Ohne sie verlieren Sie gegen den direkten Konkurrenten. Der Haken: Genau diese Optimierung macht anfällig für Störungen von unten, weil sie das obere Marktsegment in den Mittelpunkt stellt.
Welche Beispiele gibt es für disruptive Technologien?
Die Klassiker kennen viele: Kodak und die Digitalkameras, Blockbuster und das Streaming, Nokia und die Smartphones. Ich will diese Beispiele nicht noch einmal durchkauen – sie sind abgenutzt. Stattdessen zwei Fälle, die ich in Diskussionen als wirksamer erlebt habe, weil sie den Mechanismus greifbar machen.
Beispiel 1: Die Software, die klein anfing
Erinnern Sie sich an meinen Bekannten vom Anfang? Sein Markt sind Handwerksbetriebe mit drei bis zwanzig Mitarbeitern. Sein Produkt kostet eingerichtet rund 800 Euro, plus monatliche Wartung. Der Störenfried startete als reine Rechnungsstellung für Ein-Personen-Betriebe, für 9 Euro im Monat. Für meinen Bekannten kein relevantes Segment – diese Kunden wollten nie sein Produkt kaufen, sie hatten kein Budget.
Drei Jahre später hatte die günstige Lösung Zeiterfassung, Angebotserstellung und eine simple Buchhaltungsanbindung nachgeliefert. Sie war immer noch schlechter als sein Produkt. Aber sie war gut genug. Und die Hälfte seiner Kunden wechselte.
Beispiel 2: Die Technologie, die zur Ware wurde
Ein Muster, das ich immer wieder sehe: Eine Technologie ist zunächst teuer und aufwendig, wird mit der Zeit günstiger, immer einfacher bedienbar und taucht dann in Produkten auf, für die sie nie gedacht war. Wer den Zeitpunkt verschläft, an dem eine Technologie zur Commodity wird, verliert seine Alleinstellung – nicht weil ein einzelner Konkurrent kommt, sondern weil auf einmal dreißig Anbieter dasselbe sehr günstig anbieten.
Was ist eine disruptive Veränderung?
Eine disruptive Veränderung betrifft nicht nur Produkte. Sie betrifft Geschäftsmodelle, Vertriebswege und Machtverhältnisse. Das ist der Aspekt, den ich am häufigsten unterschätzt gesehen habe – auch bei mir selbst.
Ein konkretes Muster: Ein Vertriebsweg bricht weg, weil eine Plattform ihn ersetzt. Händler verlieren ihre Funktion, weil Kunden direkt kaufen können. Nicht weil der Händler schlechter beraten hat, sondern weil die Beratung als Wert nicht mehr ausreichte, um den Aufpreis zu rechtfertigen.
Ich habe vor einigen Jahren in einem Projekt genau hier falsch geplant. Ich dachte, die Stärke im direkten Kundenkontakt sei ein Schutzschild. War sie nicht – solange der Kunde den Kontakt nicht mehr suchte, war das Schild nutzlos.
Für die Praxis hilft mir ein einfaches Prüfmuster: Wer im unteren Marktsegment kauft gerade günstig ein, obwohl er dort eigentlich schlechter bedient wird? Wo eine Antwort auftaucht, entsteht eine disruptive Bewegung. Wo sie fehlt, ist es oft einfach Konkurrenzdruck.
Die Schwachstellen der Theorie
Ich muss hier ehrlich sein: Christensens Theorie hat ihre Kritiker. Ich habe mich anfangs durch die Theorie zu sicher gefühlt und damit einen Fehler gemacht, den ich später eingesehen habe.
Wo die reine Lehre nicht reicht
Der Hauptpunkt der Kritik: Nicht jede Disruption läuft nach dem Muster „unten anfangen, nach oben steigen". Manchmal kommt eine Neuerung direkt ins obere Segment und reißt den Preis, manchmal bleibt der Preis selbst niedriger – kein Aufstieg, nur Verdrängung. Wer jeden Wettbewerber, der plötzlich günstig auftaucht, mit der Schablone „bottom-up" einordnet, sieht manchmal die falschen Bedrohungen.
Christensen hat seine Theorie im Lauf der Jahre selbst präzisiert und die Kritik teilweise aufgenommen. Wer damit arbeitet, sollte sie deshalb als Denkraster behandeln, nicht als Naturgesetz.
Und noch etwas, was ich in der Praxis gelernt habe: Disruption ist selten ein einzelnes Ereignis. Sie ist oft die Summe mehrerer kleiner Verschiebungen, die am Anfang niemand als zusammenhängend erkennt.
Was ich Ihnen zum Schluss mitgeben möchte
Wenn ich zurückblicke, habe ich zwei Dinge falsch gemacht. Erstens: Ich habe „disruptiv" als Etikett verwendet, wo es nicht hingehörte – und damit meine eigene Aufmerksamkeit auf die falschen Entwicklungen gelenkt. Zweitens: Ich habe unterschätzt, wie träge etablierte Märkte sind, wenn ein Wettbewerber nicht sofort sichtbar wird.
Was mir heute hilft, ist eine unangenehme Frage, die ich mir regelmäßig stelle: Wenn jemand mit einem schlechteren Produkt heute in mein unteres Segment einsteigt, würde ich es überhaupt merken?
Wenn die Antwort „wahrscheinlich nicht" lautet, dann ist das vielleicht der wichtigste Hinweis, den ich kenne. Nicht auf die aktuellen Wettbewerber zu schauen – sondern auf die, die heute noch dumm aussehen und die niemand von uns ernst nimmt.
